壽險三巨頭轉型對決 平安人壽激進猛攻

21世紀經濟報道 投行·保險 By 王小明 2009-03-18



隨著中國人壽(601628.SH,2628.HK)2月保費數據的出爐，中國保險業2009年“開門紅”局勢已大抵明朗。

按往年經驗，占據市場主要話語權的壽險巨頭們的承保業務節奏，當隨利率與資本市場周期大抵起伏相當。但這一齊上齊下的和諧在牛年春天卻沒有出現。

一年前井噴的太保壽險延續了保費收入負增長的勢頭，至2009年2月，單月保費收入同比下行累計已達5個月之久，與多數策略轉為保守的中小保險公司同御寒冬之苦；堅守分紅陣線的中國人壽則波瀾不驚，維持了前兩個月12.6%的同比增幅；令人驚奇的是平安人壽，前兩月保費收入累計同比上漲43.4%，其中2月單月保費收入的同比增幅竟高達69.8%。

異常分化的數據背後，是巨頭間策略的分野。面對利率及資本市場的不斷下行，平安人壽逆市在個險與銀保兩條主戰線，競相發動激進策略，是導致上述結果的關鍵。

“開門紅”分野

一直以來，“開門紅”都是各保險公司全年經營行為的重中之重，開局的表現往往預示著全年的沉浮。以中國人壽為例，過去的三年中，其第一季度的保費收入占全年保費的比重分別達34.66%、37.57%和34.56%，均占據了1/3以上的比重。在整整一個季度的“開門紅”中，前兩個月更是因春節假期的集中投保需求而顯得突出。

按中國保監會披露的2009年1月數據，昔日憑借銀保投連利器攻城掠寨的部分公司已頹勢顯露，其中生命人壽與泰康人壽的同比負增長分別高達61.64%和20.42%。造成這一行業性集體下行的主要原因是，在上述的雙重因素打擊之下，多數保險公司大舉收縮投資型產品線，市面產品吸引力不再。

太保壽險的表現與這一行業大勢同步。

母公司中國太保(601601.SH)2007年末登陸資本市場後，太保壽險隨即于2008年初發動了衝刺般的攻勢，當年前兩個月的單月保費同比增幅分別達到83.24%和89.97%，以期提振母公司首年業績。但2008年下半年在持續降息背景和監管部門“回歸保障”引導下，太保壽險開始刻意壓縮保險期限短的銀保躉繳產品，甚至基本停售了利率敏感的萬能壽險。這一舉措令公司保費收入大幅下行，在2008年的最後3個月，該公司單月保費收入同比增長-8.74%、-31.07%和-30.50%。而2009年前兩個月的“開門紅”中，該公司的節奏也只是令負增長幅度變小，但也分別達到-14.2%和-14.8%。

在監管者針對銀保投資業務等領域的規範中，固守傳統分紅業務的中國人壽屬于受衝擊較小者。盡管2009年2月306億元的保費收入使其單月的同比增幅降至5.3%，但其春節假期中的1月保費收入的單月同比增幅仍達19.5%。這兩個數字低於資本市場周期與利率周期見頂的2008年同期的累計38.6%增幅，卻高于上述周期上行時段的2007年初水平(13.5%)。

一直以來，中國人壽均青睞在年初時通過3年-5年期的“鴻系列”分紅型產品撬動市場。由於2007年資本市場向好，該公司在2008年初的“兩鴻”給付中向客戶“慷慨”地報出了高達近8%的分紅，這在資本市場出現向下苗頭的當時，極大促進了其分紅險銷售，形成了2008年“開門紅”的火熱。雖然截至目前，中國人壽尚未公佈2008年分紅率，但依前述邏輯，由於2008年資本市場巨幅跳水，昔日的高分紅已不再可期。

相比之下，逆市保費井噴的平安人壽成為市場另類。繼2009年1月單月保費同比大漲23.02%後，平安2月140.06億元的單月保費收入，竟較上年同期增長近七成，兩個月的累計同比漲幅達43.3%。

平安的道，在於競爭對手紛紛收縮陣線的時候，主動出擊，將對手退卻的戰地收入麾下。
以作為市場重要指標的萬能壽險結算利率為例，競爭者中國人壽與太保壽險分別在2008年4月和8月將之大舉調低，在當年年底徘徊4%附近。而中國平安則將昔日血戰時的高結算利率策略一直延續到如今，直到2月才小幅下調：個險渠道由5.25%至5%，銀保渠道由5.25%至4.7%，但此時的這兩個數據已分別高過同期5年期銀行法定存款利率140bps和110bps，成為行業最高。

轉型策略對決之廣東樣本

“外部形勢劇變之後，大家都在謀求業務的轉型。但包括國壽在內的很多公司是向下的，平安卻是向上的。”某壽險公司廣東分公司負責人說。

在2009“開門紅”的平安人壽井噴中，萬能壽險居功至偉。按《理財觀察》披露的非公開數據，在1月平安人壽總保費23.02%的增長的構成中，銀保保費收入的增幅達到約90%，這其中又有約90%來自金玉滿堂與金彩人生兩款萬能產品；同期個險新單規模保費增長近40%，而智盈人生一款萬能產品的占比便超過三成。正是銀保與個險渠道萬能壽險的齊齊領銜，方在同期團險保費收縮約七成的背景下維持了整體的大幅度上行。按各條業務線占比權重折算，當月萬能險保費(含續期)占比達五成之多。

在華南重鎮廣州，當地行業協會披露的一組數據清晰的展現了平安人壽與對手間策略的對應手。
由於團險業務的驟然減少(負增長92.85%)，2009年前兩個月平安人壽在穗的總保費收入下降了37.90%，但其銀保與個險渠道的增長卻分別達到了205.06%與40.33%，雙雙遠高于當地市場整體的分別6.95%和21.03%的增速。

先看銀保渠道，在平安人壽廣州205.06%的增長中，萬能壽險產品的銷量由2008年同期的3472萬元猛增至43922萬元，增幅高達11.65倍，這也使得萬能產品超過了投連產品成為平安人壽在廣州的主打，在同期銀保渠道銷售的比重高達95.93%，占據平安人壽在該地總保費的規模也達到了41.34%。且由於萬能產品的特點，統計數據顯示，43922萬元全部為躉繳新單。

相比之下，曾在上一年“開門紅”時借力萬能與分紅並行策略的中國人壽，卻在2009年“開門紅”時，放棄了萬能型的“瑞豐”，而是專心主打已操作多年的“鴻系列”，推出了“鴻富”產品。相較于以往的3-5年返還的“鴻系列”分紅產品，“鴻富”的返還期限被延長至6年。然而，這款轉為保守的分紅產品在與平安“金系列”萬能的對決中不敵對手：盡管“鴻系列”分紅產品的銷量從15578萬元增至57578萬元(渠道占比91.47%)，但萬能產品卻由47785萬元降至5355萬元。整體銀保渠道錄得0.62%的負增長。

“平安的高結算利率是其他公司難以比擬的。”泰康人壽廣東分公司一人士透露。這間曾經借力投連與萬能壽險衝擊羊城銀保渠道的公司近期淡出了萬能險市場，轉為銷售分紅產品，其2009年前兩個月銀保渠道負增長39.40%。

對於業內“難以比擬”的高結算利率，中國平安方面回應稱，這是由於產品運作時間較長，積累較為深厚。萬能產品收益較為透明公開，結算利率下調對銷售產生負面影響，部分同業受萬能結算壓力影響，轉向了更為保守且收益不透明的分紅型產品。但平安亦坦言，受資本市場低迷影響，2008年下半年開始萬能型產品結算利率下調壓力日益增大。

個險方面，平安人壽的做法同樣令對手感到激進。一位不願透露姓名的廣東保險界人士表示，據他所知，2009年前兩個月平安人壽廣東地區的個險期繳業務中，平安人壽力推的是3年期繳費的產品，規模保費的占比已達到了30%-40%，而如此短期限的“期繳”是平安人壽以往穩健策略中鮮見的。相比之下，其最大競爭對手中國人壽期繳產品的最短繳費年限為5年，該年限產品在廣東地區期繳占比為80%，其余20%為10年期繳費產品。